Je kunt gewoon niet meer zonder recruitmentmarketing en employer branding in deze tijd.
‘We hebben, net als veel andere bedrijven, flink wat last van de arbeidskrapte’, aldus de International Recruitment & Employer Branding Lead. ‘En dan zijn we tijdens de eerste covid-periode ook nog een tijd dicht geweest. In die tijd hebben veel mensen ons verlaten. Dat veroorzaakte later een gat in onze personeelsbezetting. Daarom besloten we in de zomer dat we op korte termijn met beperkte middelen een campagne wilden draaien op onze vier urgente doelgroepen; winkelpersoneel, horecapersoneel, chauffeurs en teamleiders in de winkels.’
Lange tijd heeft HEMA goed kunnen teren op de merkbekendheid, het unieke design en als oer-Hollands warenhuis waar iedereen een verhaal bij heeft. Maar HEMA kennen en misschien zelfs fan zijn, betekent niet direct dat je er wilt werken’, vertelt Nicole Oosterveer. ‘Met de huidige krapte op de arbeidsmarkt moet je investeren in het beter en vaker tentoonstellen van je werkgeversmerk. We hebben bij HEMA een grote marketingmachine, maar die richt zich voornamelijk op de producten en is simpelweg te druk’. Dit was voor HEMA de eerste keer dat ze op deze schaal campagne gingen voeren voor ‘werken bij HEMA’ en dat experiment zijn ze aangegaan met de Heemsteedse recruitmentmarketeers van BRANDMANNEN.
Je kunt gewoon niet meer zonder recruitmentmarketing en employer branding in deze tijd.
‘Bij BRANDMANNEN geloven we erin dat je voor elk budget relevant bereik binnen de doelgroep kunt creëren’, vult Niels Knoop aan. ‘We kijken naar de vraagstelling en de doelgroep van de campagne. Op basis daarvan maken wij ons advies: welke kanalen passen erbij? Binnen het budget wat er is? Hoeveel relevant bereik kunnen wij creëren?’, aldus de Senior Campagnemanager bij BRANDMANNEN.
‘Het wordt steeds lastiger om resultaten van de samenwerking door te meten’, vertelt Knoop. ‘Een hot topic wat je ook bij andere partijen in recruitment ziet. Doordat de meeste techgiganten de zogeheten third party cookies uitfaseren, is bij deze campagne slechts 31% van de data meetbaar in Google Analytics. Daarom zijn we tegenwoordig genoodzaakt om op basis van de beschikbare data een eigen rekenmodel toe te passen om op het werkelijk aantal sollicitaties te komen.’
‘Dit doen we met onze eigen benchmarkdata, maar we stellen onszelf ook vragen zoals: Wat is het conversieratio van andere verkeersbronnen en campagnes? Hoe groot is het aandeel van verkeer uit onze campagne ten opzichte van het totale aantal bezoekers op de werkenbij-pagina van HEMA? Via deze methode is het BRANDMANNEN gelukt om een betrouwbaar rekenmodel hiervoor te ontwikkelen.’
Doordat veel techgiganten third party cookies uitfaseren, wordt het steeds lastiger om resultaten door te meten.
Voor winkel- en horecapersoneel werkt HEMA samen met Harver. Kandidaten maken hier een situational judgment test, waarbij ze verschillende situaties krijgen voorgeschoteld en moeten aangeven wat zij in een bepaalde situatie zouden doen. Op basis van de antwoorden die de kandidaat geeft, wordt bepaald of hij of zij geschikt is of niet. BRANDMANNEN heeft op de eindpagina een pixel geplaatst om voor beide doelgroepen de resultaten te kunnen doormeten. Voor chauffeurs en teamleiders werkt het anders. Zij ronden hun sollicitaties namelijk af op de werkenbij-pagina, zonder Harver-test.
‘Die vertaalslag naar media is een leuke uitdaging van deze campagne.’
‘Vervolgens ga je kijken welke interesses daarbij aansluiten. Waarna je gaat matchen op opties die je hebt vanuit de meer alternatieve social media waar de doelgroep zit, die uitermate geschikt is voor de vacatures van HEMA voor winkel- en horecapersoneel. Een stukje creatieve vertaalslag die je maakt van de doelgroep naar advertentiemogelijkheden binnen een alternatief mediakanaal als Snapchat, Pinterest of TikTok. Dat is een leuke uitdaging van deze campagne, waar onze expertise perfect van pas komt. Wij zijn namelijk een van de weinige recruitmentmarketing bureaus in Nederland met de mogelijkheid om op TikTok te adverteren voor onze klanten.’
Voorheen voerde HEMA amper campagne. Wel werden vacatures gepusht, waarmee vooral actief werkzoekenden werden bereikt. Deze campagne focust zich met name op latent werkzoekenden. BRANDMANNEN verzamelt alle data van campagnes en op basis daarvan worden benchmarks gemaakt. ‘Voor iedere doelgroep die we bereiken met deze campagne, zien we op elk kanaal dat de uitingen die ingezet worden boven benchmark presteren’, vertelt Knoop.
Grotendeels heeft dit natuurlijk te maken met HEMA; een oersterk Hollands merk. Daarnaast zijn de uitingen die worden ingezet een sterk onderdeel van de campagne. De mooiste vrachtwagens worden afgebeeld, er is ingespeeld op de iconische tompouce, voor winkel- en horecamedewerkers wordt korting op broodjes hotdog als USP ingezet, een icoon dat iedereen kent. Dit alles slaat ontzettend goed aan bij de doelgroep. Kortom, een combinatie van bekendheid en goede content opgebouwd met iconische producten van HEMA.
De campagne ging eind augustus live. In totaliteit heeft de campagne het volgende bereikt:
Door de beschikbare data te extrapoleren, kan een goede inschatting worden gemaakt van het aantal sollicitaties dat de campagne heeft opgeleverd:
‘Een prachtig resultaat tot nu toe, de samenwerking is dan ook al verlengd!’, aldus Nicole Oosterveer.
Laat hieronder je gegevens achter en hoe wij contact met je op kunnen nemen en we laten snel wat van ons horen.